Électroménager : le turc Beko s’impose en France

Annelot Huijgen
Le Figaro – 28/08/2014

Beko s'est petit à petit fait une place dans les rayons français et ses ventes ont atteint 146,5 millions d'euros l'an dernier, soit une multiplication par sept en dix ans.

En France depuis 1988, la marque profite de la faiblesse de ses concurrents.

Beko n'est plus la petite marque qui monte: avec sa part de marché de 8,6 % (en volume) dans l'électroménager pose libre, elle vient de monter sur le podium. Une étape que l'entreprise fête avec un nouveau logo et une première campagne de publicité à la télévision à la rentrée.

Avec ses réfrigérateurs, lave-vaisselle et cuisinières, Beko est désormais troisième au classement général (6,2 %). Une grande fierté pour Brigitte Petit, présidente du groupe en France, car le défi n'était pas facile à relever lorsque, il y a dix ans, la maison mère turque Arçelik lui propose de prendre les rênes de Beko, lancé dès 1993 dans l'Hexagone sans réel succès. «La France est un marché très atomisé, où il existe un nombre pléthorique de marques, explique Brigitte Petit. Nous avions cependant l'avantage d'être connu des distributeurs, car nous fabriquions leurs marques propres et continuons à le faire.»

Fondé par Vehbi Koç en 1926, Koç Holding (propriétaire de Beko), désormais présidé par son petit-fils Mustapha, est le plus grand conglomérat de Turquie

Beko s'est petit à petit fait une place dans les rayons et ses ventes ont atteint 146,5 millions d'euros l'an dernier, soit une multiplication par sept en dix ans. Avec les ventes sous marques distributeurs et celles de Grundig (audio et petit électroménager) et Leisure (pianos de cuisson), deux marques appartenant également à Arçelik, le chiffre d'affaires s'élève à 216 millions d'euros, plaçant Beko France en seconde position dans le groupe. Une place très honorable, car Arçelik («acier propre» en turc) est présent dans plus de cent pays et réalise 4,4 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Le groupe exploite dix marques au total et est lui-même filiale de Koç Holding.

Fondé par Vehbi Koç en 1926, Koç Holding, désormais présidé par son petit-fils Mustapha, est le plus grand conglomérat de Turquie. Avec son chiffre d'affaires de 26,2 milliards d'euros, il représente 8 % du PIB et 10 % des exportations de la Turquie. Le bélier, emblème de la famille, s'est imposé dans de nombreux secteurs: distribution automobile (avec les marques Fiat et Ford), banque, hôtels, restaurants, magasins de bricolage, stations-service, mais aussi pâtes, pâtisseries, véhicules militaires et mêmes des hôpitaux et des écoles, à travers la fondation familiale.

Arçelik a contribué à hisser la Turquie à la place du premier producteur d'électroménager en Europe, devant l'Italie, où les usines ferment. L'italien Indesit vient d'entrer dans le giron de Whirlpool. Arçelik ne s'est pas intéressé au dossier ni à celui de FagorBrandt, car avec quatorze usines, dont huit en Turquie, le groupe estime avoir une base de production suffisante.

«Nous avons gagné la confiance des consommateurs, ce qui nous permet de proposer de nouveaux produits et d'avoir un positionnement prix plus élevé»
Levent Çakiroglu, directeur général d'Arçelik, la maison-mère de Beko

Son site à Çayirova est même le plus grand dans son domaine en Europe: 12.500 lave-linge en sortent chaque jour, fabriqués par 1 752 ouvriers et 203 robots. «Nous cherchons de nouvelles marques, mais pas de nouvelles capacités. Nous visons notamment l'Asie-Pacifique, mais ciblons surtout des positions stratégiques, comme notre base acquise récemment en Afrique du Sud, qui nous permet de nous développer en Afrique noire», explique Levent Çakiroglu, directeur général d'Arçelik. L'offensive en Europe de l'Ouest est toutefois loin d'être terminée.

«Nous avons gagné la confiance des consommateurs, ce qui nous permet de proposer de nouveaux produits et d'avoir un positionnement prix plus élevé», poursuit-il. En France, le prix moyen des produits Beko ne cesse de progresser mais reste inférieur de 10 % au marché, qui est déflationniste. «Nous avons un positionnement de “démocratiseur”, y compris sur des produits de petites ou de grandes capacités. Nous élargissons encore notre offre, surtout avec des innovations comme un réfrigérateur avec sorbetière intégrée, alors qu'elle est déjà la plus large et que nos concurrents réduisent leurs gammes», explique Brigitte Petit, qui vise de nouveau une croissance à deux chiffres cette année. «Un objectif tout à fait normal chez Arçelik», sourit-elle.

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